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Las comunicaciones comerciales

La colocación de producto

¿Qué la colocación de producto?

La colocación de producto se define al igual que forma de comunicación comercial audiovisual que consiste en incluir un producto, un servicio o una marca o a hacer referencia, insertándolo en un programa, pero con pago u otra contrapartida.

La Directiva 2010/13/UE del Parlamento Europeo y el Consejo del 10 de marzo de 2010 colocó en principio la prohibición de la colocación de producto sobre el conjunto de los medios de comunicación audiovisuales. Sin embargo dejó a la discreción de los Estados l$miembros la posibilidad de admitirlo de manera encuadrada.

Por ello la ley n° 2009-258 del 5 de marzo de 2009, creando el artículo 14-1 de la ley del 30 de septiembre de 1986 relativa a la libertad de comunicación, dio al Consejo superior del sector audiovisual el poder de fijar las condiciones en las cuales los programas de los servicios de comunicación audiovisual pueden implicar de la colocación de producto.

El Consejo definió estas condiciones en la deliberación n° 2010-4 del 16 de febrero de 2010 relativo a la colocación de producto en los programas de los servicios de televisión, publicada en el Diario Oficial del 5 de marzo de 2010. Dos años después de la entrada en vigor de esta deliberación, el Consejo ha hecho un balance de su aplicación. Con este motivo, decidió modificar la deliberación relativa a la colocación de producto sobre algunos puntos (véase la deliberación modificadora del 24 de julio de 2012, publicada en el Diario Oficial el 7 de agosto de 2012).

Perímetro

Para la aplicación de la deliberación del 16 de febrero de 2010, se considera como una colocación de producto la colocación efectuada en calidad de pago, es decir, el suministro, formalizada por un contrato, de bienes o servicios cuya marca es identificable en el programa.

La colocación de producto se autoriza solamente en las obras cinematográficas, las ficciones audiovisuales y el vidéomusiques, excepto cuando se destinan a los niños. Está prohibido en los otros programas.

Los productos siguientes no pueden ser objeto de una colocación: bebidas alcóholicas, tabaco y productos del tabaco, medicamentos, que o no se sometan receta médica, armas de fuego y preparaciones para lactantes.

Las emisiones que contienen de la colocación de producto deben respetar las siguientes exigencias:

  • su contenido y su programación no deben nunca influirse sobre para afectar a la responsabilidad y a la independencia editorial del editor;
  • no deben incitar directamente a la compra o al alquiler productos o servicios de un tercero y no pueden implicar referencias promocionales específicas a estos productos, servicios o marcas;
  • no deben poner delante de manera injustificada estos productos, servicios o marcas.

MARCO DE LAS RELACIONES CONTRACTUALES

La deliberación del 16 de febrero de 2010, modificada por la del 24 de julio de 2012, preve la conclusión de un contrato entre el productor y el publicista, combinado con un deber de información del difusor cuando la colocación de producto se efectúa en un programa producto, coproduce o préacheté por éste.

Información de los telespectadores

La aparición de un pictograma durante unos minutos al principio de una emisión y después de cada interrupción publicitaria así como durante toda la duración del lo genérico de final, informa a los telespectadores de la existencia de una colocación de producto. En la difusión de un vidéomusique, el pictograma aparece durante toda la duración de ésta. Este pictograma, definido por el Consejo, se puso a disposición de las cadenas.

Pictograma y venda explicativa

Con el fin de familiarizar los telespectadores con esta descripción, afectado un mensaje por el que se aclara el significado de este pictograma debe difundirse al principio de los programas durante los dos primeros meses de su utilización por la cadena. Los servicios de televisión deben por otro lado informar regularmente a los telespectadores del significado de este pictograma. Tras la adopción del balance de aplicación de la deliberación del 16 de febrero de 2010, dos años después de su entrada en vigor, el Consejo ha recordado a las cadenas que deben informar al público sobre la descripción de la colocación de producto.

Las modalidades de información de los telespectadores de la existencia de una colocación de producto

Colocación de Producto

 

Para una utilización a la antena

    Cargar a distancia el pictograma (formato tga zipeado)

    Cargar a distancia la venda explicativa (formato tga zipeado)

    Cargar a distancia las modalidades de utilización del pictograma a la pantalla

Para una utilización sobre documento papel

    Cargar a distancia el pictograma (negro sobre fondo blanco formato eps zipeado)

    Cargar a distancia la venda explicativa (negro sobre fondo blanco formato eps zipeado)

En saber más