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El mercado publicitario en 2012 y las perspectivas para 2013

Fecha de publicación: viernes 24 de mayo de 2013


Después de dos años de crecimiento, el mercado publicitario del sector audiovisual disminuyó en 2012 y la reducción debería continuarse en 2013. La televisión permanece los primer medios de comunicación sobre que los publicistas invierten (1).

En 2012, las inversiones publicitarias sobre los grandes medios de comunicación (2) alcanzaron 11,2 mil millones de euros, de baja de 3% con relación a 2011, señalando el final de dos años de crecimiento del mercado publicitario después de su caída en 2009.

El año 2013 se anuncia también difícil, en un contexto económico caracterizado, en particular, para los dos primeros meses, por una disminución del consumo de los hogares (- 0,3% en enero con relación a enero de 2012 y -2,9% en febrero con relación a febrero de 2012 según el INSEE). Para el conjunto del año, el PIB se espera en muy escaso crecimiento.

Esta coyuntura económica muy deteriorada debería conducir a una nueva reducción de los gastos de comunicación de los publicistas en 2013, considerada a mediados de marzo entre -0,4% (Quilate) y -1,5% (Francia Publicidad).

A estos efectos coyunturales se añade una evolución estructural: la llegada de Internet, a principios de los años 2000, modificó sensiblemente las elecciones de inversiones de los publicistas. La cuota de mercado de Internet así pasó del 7% en 2007 al 16% en 2012, principalmente en detrimento de la prensa escrita, en pérdida de 8 puntos de cuotas de mercado publicitario sobre el período.

En 2012, la televisión se impone claramente como los primer medios de comunicación sobre que los publicistas invierten (35% de cuota de mercado publicitaria), delante de la prensa escrita (28%) e Internet (16%).

Televisión

Los ingresos publicitarios de las cadenas de televisión disminuyeron un 4,5% en 2012, lo que representa 3,337 mil millones de euros contra 3,496 mil millones de euros en 2011. En detalle, las cadenas “históricas” retrocedieron un 6% y la progresión de las cadenas del TNT se retrasó claramente: + un 5% en 2012 contra + 18% en 2011.

El perímetro del mercado publicitario televisivo ha conocido estos últimos años varias evoluciones reglamentarias que implicaban un aumento de la oferta disponible:
• introducción de las nuevas cadenas del TNT en marzo de 2005;
• aumento de la duración media de publicidad, de 6 a 9 minutos para las “cadenas históricas” y de 9 a 12 minutos para las cadenas del cable y el satélite así como para las nuevas cadenas TNT, a finales de diciembre de 2008;
• autorización de un segundo corte de las obras cinematográficas y audiovisuales para las cadenas privadas en marzo de 2009;
• llegada de seis nuevas cadenas gratuitas sobre el TNT en diciembre de 2012.

Estas evoluciones, combinadas a la contracción global de los presupuestos de los publicistas y a la competencia creciente de Internet, contribuyeron a disminuir mucho el valor medio de los espacios publicitarios a la televisión.

Para 2013, el mercado se espera una fuerte disminución de los gastos de los publicistas en televisión. Según las últimas previsiones de Omnicom Medios de comunicacíon Group (3), podría alcanzar un -6,5%, lo que representa una reducción global del 11% entre 2011 y 2013.

Radio

Los ingresos publicitarios de la radio fueron de 739 millones de euros en 2012, contra 748 millones de euros en 2011, lo que representa una reducción del 1,2%. En detalle, los ingresos en publicidad nacional (575 millones de euros en 2012) disminuyeron un 1,1% con relación a 2011, y los ingresos publicitarios locales y de Ile-de-France, por un importe de 164 millones de euros en 2012, bajaron un 1,5% con relación a 2011.
 
Apoyo favorecido por los publicistas en tiempo de crisis para sus calidades de creación de tráfico hacia los puntos de venta y el escaso coste de sus espacios publicitarios, la radio debería, según los expertos del sector, conservar una relativa estabilidad en 2013.

Internet

Los ingresos publicitarios en Internet (4) alcanzaron 1,787 mil millones de euros en 2012, lo que representa una subida del 6,2% con relación a 2011 garantizada por el crecimiento de las dos actividades: los espacios publicitarios “clásicos” (+ 5% con relación a 2011) y la “referencia abonada” (+ 7% con relación a 2011).

En la actividad “clásica”, el dinamismo de los formatos publicitarios vídeo (+ 50% entre 2011 y 2012, para un total de 90 millones de euros en 2012) estuvo garantizado en gran parte por la fuerte progresión de la actividad publicitaria sobre la televisión de recuperación. Este último constituye un verdadero enlace de crecimiento para los editores de servicios de televisión, que tienen el control. El importe total retirado sigue siendo no obstante insuficiente en esta fase para compensar la reducción a la cual se enfrenta el mercado publicitario televisivo.

 

(1) Datos Francia Publicidad: gastos netos de los publicistas que incluyen las compras de espacios publicitarias facturadas, las comisiones y honorarios de las agencias, así como los gastos técnicos y de fabricación.
Datos IREP: ingresos publicitarios después entregas, descuento y negociaciones comerciales.
(2) Mercado publicitario plurimédias: televisión, prensa, visualización, Internet, radio, cine.
(3) Estimación del 16 de abril de 2013.
(4) el IREP mide la actividad clásica dicha visualización (banderas, vídeos) y la referencia abonada (search).

 

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