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Las comunicaciones comerciales a la televisión: publicidad, patrocinio, colocación de producto, etc

¿Es normal ver publicidad para el cigarrillo electrónico?

No. La ley de modernización de nuestro sistema de salud del 26 de enero de 2016 prohibió, desde el 20 de mayo de 2016, toda publicidad para el cigarrillo electrónico (fuera de la presenta en los lugares de venta).

¿Cómo se hace que haya de la publicidad sobre los servicios de “replay”? Ya se difundieron los programas con todo.

Los servicios de medios de comunicación audiovisuales a la demanda (entre los cuales los servicios de replay) proponen un acceso gratuito a contenido audiovisual. El recurso a la publicidad participa no sólo en la financiación y en el desarrollo de estos servicios sino también a su contribución al sector de la creación audiovisual y cinematográfica.

El decreto n°2010-1379 del 12 de noviembre de 2010 relativo a los servicios de medios de comunicación audiovisuales a la demanda fija las obligaciones de los editores de estos servicios, en particular, las disposiciones previstas en su capítulo III (artículos 14 a 18), relativas a la publicidad, al patrocinio y a la telecompra.

Este decreto no prohíbe la difusión de publicidad impuesta al principio del visionnage y no limita la cantidad. No es pues posible que la CSA intervenga sobre la práctica de imponer el visionnage de un anuncio antes del del programa sobre un servicio de medios de comunicación audiovisuales a la demanda.

En cambio, el artículo 14 de este decreto prohíbe la difusión de anuncios durante algunos programas cuya duración sea inferior a treinta minutos. Se trata de los telediarios, de las revistas de información general, de las emisiones religiosas y emisiones para niños.

¿Cómo la CSA puede dejar difundir tanta publicidad a la televisión?

El tiempo consagrado a los anuncios a la televisión es encuadrado por varios textos jurídicos: el decreto del 27 de marzo de 1992 sobre el régimen aplicable a la publicidad y al patrocinio (artículo 15), los cuadernos de las misiones y cargas de las cadenas públicas y los convenios de las cadenas privadas. Estos textos indican el límite dentro del cual los anuncios pueden programarse. 

La CSA se asegura, en particular, del respeto, por las cadenas, de estos límites. Financiadas en gran parte por la contribución al sector audiovisual público (nuevo nombre del canon), las cadenas públicas (Francia 2, Francia 3, Francia 4, Francia 5, Francia Ô, en particular,) no se autorizan a recurrir a la publicidad tanto como las cadenas privadas: sobre Francia 2 y Francia 3, por ejemplo, la publicidad no puede ser superior a seis minutos por hora por término medio diaria, sin poder superar ocho minutos por ahora dada. Está prohibida después de 20 horas (solamente los patrocinios y la publicidad “genéricos” se admiten). Sobre las cadenas privadas, la duración media diaria de anuncios es de nuevos minutos por hora, pero estas cadenas pueden difundir hasta doce minutos de publicidad por ahora dada.

¿Cómo se ejerce el control de la publicidad?

La CSA tiene por misión de controlar el objeto, el contenido y las modalidades de programación de los anuncios. Este control se efectúa a posteriori desde 1993. En caso de difusión de un mensaje no conforme a las leyes y Reglamentos vigentes, la CSA puede intervenir ante los difusores para pedir la sentencia inmediata de la campaña o prohibir toda nueva difusión.
 
Para evitar las dificultades que plantearía una campaña juzgada no conforme a la reglamentación, los publicistas y las agencias de publicidad presentan su mensaje, antes de su difusión, a la Autoridad de reglamento profesional de la publicidad (ARPP, ej. Oficina de comprobación de la publicidad), una asociación interprofesional de autodisciplina, que emite un dictamen sobre la compatibilidad de este proyecto con los textos. Este dictamen no vincula los difusores que pueden pasar además pero puede permitir a los interesados evitar infringir las disposiciones legales, reglamentarias o deontológicas. , En la práctica, casi sistemáticamente es reclamado por los controles publicitarios de los servicios de televisión.
 
La publicidad y el patrocinio televisada son regulada por el decreto n°92-280 del 27 de marzo de 1992.
 
La publicidad se define como “toda forma de mensaje televisado difundido mediante sueldo u otra contrapartida en vista o de promover el suministro de bienes o servicios, incluidas las que se presentan bajo su nombre genérico, en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o de profesión liberal, o garantizar la promoción comercial de una empresa pública o privada. Esta definición no incluye las ofertas directas al público para la venta, la compra o el alquiler de productos o para el suministro de servicios mediante sueldo“.
 
El patrocinio es “toda contribución de una empresa o de una persona jurídica pública o privada o de una persona física, no ejerciendo actividades de edición de servicios de televisión o medios de comunicación audiovisuales a la solicitud o de producción de obras audiovisuales, a la financiación de servicios de televisión o programas con el fin de promover su nombre, su marca, su imagen o sus actividades”.
 
Las intervenciones más frecuentes de la CSA se refieren a casos de publicidad clandestina e incumplimientos a las normas de patrocinio.
 
La publicidad clandestina está prohibida. Es “la presentación verbal o visual de mercancías, servicios, el nombre, la marca o las actividades de un productor de mercancías o de un suministrador de servicios en programas, cuando esta presentación se hace en un objetivo publicitario”.
 
 Según la importancia del incumplimiento constatado y su repetición, el Consejo puede:
 - escribir al difusor para llamar su atención sobre un incumplimiento constatado sobre su antena,
 - emplazar a cumplir la reglamentación,
 - en los casos más graves, iniciar un procedimiento de sanción que puede, en particular, dar lugar la entrega de una sanción pecuniaria.

¿Por qué encuentra aún de la publicidad sobre las cadenas de Francia Televisiones?

Desde el 5 de enero de 2009, las cadenas de Francia Televisiones (Francia 3 Regiones excluidas, dónde la difusión de publicidad es autorizada por el artículo 53-VI de la ley del 30 de septiembre de 1986) no deben difundir más publicidad comercial de 20 horas a las 6 de la mañana. Telespectadores, para la mayoría satisfechos de esta reforma, se asombran de sin embargo de la presencia después de 20 horas de secuencias que asimilan a la publicidad. 
  
Se trata en realidad de mensajes de interés general (en el marco de las campañas de información de las administraciones sobre temas como la seguridad vial, la lucha contra el alcoholismo, así como mensajes de organizaciones caritativas), publicidad genérica (para hacer la promoción de la manzana, de los productos lácteos, etc) o menciones de patrocinios de emisiones.
  
Estas tres categorías de mensajes no son contempladas por la reforma de las cadenas públicas y podidas pues seguir difundiéndose.
  
Un decreto del 27 de marzo de 1992 establece las normas que encuadran la publicidad, el patrocinio y la telecompra, que son aplicables a todas las cadenas de televisión. Según este decreto, se califica de “publicidad” toda forma de mensaje televisado difundido mediante sueldo con el fin de promover bienes o servicios o garantizar la promoción comercial de una empresa o de una persona jurídica o física. En cambio, se da por derivado del patrocinio toda contribución de una empresa o de una persona jurídica o física a la financiación de emisiones televisadas con el fin de promover su nombre, su marca, su imagen o sus actividades.
  
Este decreto impone que las emisiones patrocinadas estén definidas claramente como tales. Son estas menciones de patrocinio, presentes al lo genérico de las emisiones y recordadas en los remolques, que a veces se confunden con la publicidad.

 

Consulte el decreto del 27 de marzo de 1992 sobre la publicidad, el patrocinio y la telecompra. 
 

¿Por qué se ve tanta publicidad durante las películas y las series televisadas?

La ley del 5 de marzo de 2009 relativa a la comunicación audiovisual y al nuevo servicio público de la televisión dio a las cadenas de televisión la posibilidad de proceder a dos interrupciones publicitarias en la difusión de una obra cinematográfica o audiovisual. Esta disposición tiene por objeto garantizar una mejor circulación de los flujos publicitarios en el marco de la reforma del sector audiovisual público, armonizando nuestro Derecho nacional con la legislación europea. 
  
Preocupado de preservar la comodidad de los telespectadores, la CSA precisó las disposiciones de aplicación de esta disposición, exigiendo que un período de al menos veinte minutos se observa entre dos interrupciones sucesivas, que se trate de una obra cinematográfica, audiovisual (constitutiva, o no, de una serie, de un serial o de un documental) o de un programa destinado a juventud.
  
Por otra parte, la interrupción publicitaria de una obra cinematográfica no puede superar 6 minutos. 

No obstante, la difusión de una obra audiovisual o cinematográfica por Francia Televisiones, y la de una obra cinematográfica por los servicios de televisión de cine no puede ser objeto de ninguna interrupción publicitaria.

¿Por qué la carta P aparece abajo a la derecha de la pantalla en la difusión de algunos programas televisados?

La carta P colocada abajo a la derecha de la pantalla de televisión significa que la emisión difundida recurre a la colocación de producto. La colocación de producto se define, según los términos de la Directiva europea vigente, como “toda forma de comunicación comercial audiovisual consistiendo en incluir un producto, un servicio o una marca, o a hacer referencia, insertándolo en un programa, pero con pago u otra contrapartida” (artículo 1 (M) de la Directiva 2010/13/UE).
 
El Consejo ha definido sus modalidades de utilización así como de las modalidades de información del telespectador en una deliberación adoptada el 16 de febrero de 2010 (y modificada por una deliberación del 24 de julio de 2012).

Consulte la rúbrica consagrada a la colocación de producto.

¿La colocación de producto se autoriza en Francia en los programas de televisión?

La colocación de producto es una forma de comunicación comercial audiovisual que consiste en incluir un producto, un servicio o una marca, o a hacer referencia, insertando estos elementos en un programa, pero con pago u otra contrapartida.
  
Transponiendo la Directiva europea Servicios de medios de comunicación audiovisuales del 11 de diciembre de 2007, la ley del 5 de marzo de 2009 relativa a la comunicación audiovisual y al nuevo servicio público de la televisión introdujo la posibilidad para las cadenas de televisión de recurrir a la colocación de producto en algunos de sus programas y bajo algunas condiciones.
  
La CSA recibió competencia para fijar las condiciones en las cuales los programas de las cadenas de televisión pueden implicar de la colocación de producto. El 16 de febrero de 2010, adoptó una deliberación a este respecto, modificada sobre algunos puntos por una deliberación del 24 de julio de 2012.

Consulte la rúbrica consagrada a la colocación de producto a la televisión.

Cuestiones frecuentes sobre la colocación de producto y la publicidad clandestina

El Consejo regularmente es solicitado por servicios de televisión, sociedades de producción, así como agencias de publicidad o colocación de producto con respecto a la reglamentación en vigor, en particular, sobre las condiciones de forma de la colocación de producto y los criterios de valoración del Consejo sobre la calificación de una secuencia en publicidad clandestina.

El Sindicato de los productores independientes (SPI), luego el Gremio de los escenaristas, el Grupo 25 Imágenes y la Confederación de los productores audiovisuales (CPA), plantearon el asunto al Consejo sobre la realización de un documento práctico relativo a estos temas. Adjuntaron a su consulta una lista de cuestiones relativas a situaciones a las cuales se enfrentan los productores y los autores.

Para acompañar las respuestas a estas cuestiones, es útil recordar la doctrina del Consejo relativa a la publicidad clandestina, así como las disposiciones previstas en la deliberación del Consejo del 16 de febrero de 2010, modificada por la del 24 de julio de 2012, relativas a la colocación de producto en los programas de los servicios de televisión.

Recordatorio de las normas relativas a la prohibición de la publicidad clandestina

Se califica una publicidad de clandestina cuando se presentan bienes, servicios o marcas, fuera de las pantallas publicitarias y esto, en un “objetivo publicitario”, es decir, en el objetivo no de informar, sino de promover. Así el artículo 9 del decreto n° 92-280 del 27 de marzo de 1992 dispone que la publicidad clandestina está prohibida. (…) constituye una publicidad clandestina la presentación verbal o visual de mercancías, servicios, el nombre, la marca o las actividades de un productor de mercancías o de un suministrador de servicios en programas, cuando esta presentación se hace en un objetivo publicitario “. La CSA regularmente sanciona esta práctica.

El Consejo no tiene que aportar la prueba que la promoción se hizo mediante sueldo ni de manera intencional. Le corresponde apreciar individual las distintas prácticas detectadas sobre las antenas y eventualmente de intervenir cuando una de las le parece controvertida respecto a las normas recordadas más arriba.

Dispone a tal efecto de un haz de índices, entre que figuran la ausencia de pluralidad en la presentación de los bienes, servicios o marcas, la complacencia indicada hacia tal o cual producto, la frecuencia de la cita y/o la visualización del producto o la marca, o también la ausencia de toda mirada crítica. Otros criterios pueden puntualmente retenerse.

Toda referencia en emisiones a bienes o servicios no es pues sistemáticamente constitutiva de publicidad clandestina. Esta calificación depende de la manera en que el producto, el servicio o la marca aparecen.

Recordemos por fin que el Consejo no es competente para prejuzgar de la conformidad de una emisión antes de su difusión. Las indicaciones que siguen están individualmente a reserva de la valoración del Consejo.

En las situaciones presentadas abajo, que son ejemplos de escenas de ficción, se considera que ningún contrato de colocación de producto se celebró:

 

  • "Generalmente, en planes exteriores en manifestaciones en la vía pública por ejemplo, o también en un coche o en transporte público, las marcas o productos presentes en exterior sin que eso haga el objeto de un contrato y de un intercambio comercial se prohíbe?”

El floutage de las marcas no parece necesario en este tipo de situación, en la medida en que las marcas son sino entrevistas y que una determinada pluralidad está garantizada. Eso vale tanto para un documental como para una ficción, la preocupación de realismo siendo predominante en esta última clase. El hecho de percibir algunas marcas en planes exteriores parece ser el estricto reflejo de la realidad. Es sin embargo necesario precisar que las marcas y productos visibles deben aparecer de manera breve y no repetida, y que este tipo de planes debe ser justificado bien por la situación.

  • “Del mismo modo, en un documental sobre el universo del deporte:

 - se sigue la impulsión de deportistas con sus equipamientos que evidencian una serie de logotipos, sin que eso sea objeto de un intercambio comercial;

 se rueda el Tour de France (sin que hay de intercambio comercial con los distintos patrocinadores presentes a esta manifestación). ¿Cómo tratar estas visualizaciones y citas de marcas? »

En el primer caso, si las marcas son identificables claramente a la pantalla, existe un riesgo de publicidad clandestina. Sin embargo, el Consejo tiene conciencia que es difícil evitar la visualización de marcas sobre los comportamientos de los deportistas en este tipo de documental. Aprecia individualmente pues.

En el caso del Tour de France, la visualización de las marcas se admite sobre los corredores, así como en las tomas de vistas de la “ caravana de la Vuelta ”, puesto que no es posible rodar el desarrollo de este acontecimiento deportivo sin mostrar los corredores equipados a los colores de sus patrocinadores. Sin embargo, su evocación a la antena no debe ser complaciente y debe ser objeto de una presentación pluralista. Además el Consejo sigue siendo muy atento al contenido de las afirmaciones hechas que no debe revestir aspecto promocional.

  • ¿“En un documental histórico sobre Coco Chanel, la familia Peugeot, la familia Taittinger etc, cuáles son las normas que permiten considerar que no se está en una situación de publicidad clandestina? »

Algunos reportajes se interesan por la historia de familias de industriales o artistas, cuya notoriedad es grande ante los telespectadores. El nombre de estas familias a menudo se asocia al de una marca comercial. Estos reportajes se consagran generalmente a la historia de estas familias y no a las características de los productos o servicios que son comercializados por su marca. No se excluye toda referencia en emisiones a bienes o servicios, en cuanto reviste un carácter de información así como un enfoque crítico. El Consejo sigue siendo vigilante sobre el contenido de este tipo de reportaje, que debe realizarse bajo un ángulo informativo y libre de todo aspecto complaciente. Así pues, hay dimensión promocional so pena de constituir una publicidad clandestina.

Por lo que se refiere a la evocación de una marca de alcohol, el difusor debe estar atento a riesgo de contravenir al código de la sanidad pública. Este último prohíbe toda publicidad o propaganda en favor de bebidas alcohólicas a la televisión.

  • “En un documental sobre las plantas, se explican las propiedades impermeables de la hoja de loto y la utilización, por ejemplo, de estas propiedades para desarrollar una pintura impermeable cuya marca se cita y un pote de pintura mostrado con la mención “loto effect”. S' agissant d' un documental, no hay por supuesto intercambio comercial “.

El hecho de que esta marca de pintura fuera objeto de tal exposición podría volverlo identificable por los telespectadores, tanto en la cita de la marca como en la visualización del producto. Otro factor problemático parece ser la ausencia de evocación de otra marca competidora. Una presentación complaciente de esta marca de pintura podría constituir una publicidad clandestina. El Consejo pues estaría autorizado para intervenir.

  • “En un documental, de los presos se ruedan dentro de su célula, se ve aparecer a la pantalla un pote de achicoria y las marcas y logotipos de bebidas calientes así como las marcas de las prendas de vestir llevadas por los presos”.

En el caso expuesto, el floutage no parece necesario si los logotipos de las marcas son discretos y no son objeto de un primer plano. Sin embargo, si la presencia de marcas es demasiado pronunciada, aunque una determinada pluralidad estuviera garantizada, el Consejo estaría basado a intervenir en el fundamento de la publicidad clandestina. Recuérdese que, si el floutage es una práctica regularmente utilizada por las cadenas, el Consejo no impone necesariamente esta solución.

Recordatorio de las normas relativas a la colocación de producto

La dirección de un producto, de un servicio o de una marca puede producir en el marco de una colocación de producto. Esta práctica se autoriza desde 2009 en las obras cinematográficas, las ficciones audiovisuales y el vidéomusiques (excepto cuando se destinan a los niños), en las condiciones definidas por la deliberación del Consejo del 16 de febrero de 2010 (modificada el 24 de julio de 2012). La colocación de producto permitió aportar más realismo a las obras y de libertad de creación a los autores.

Las situaciones presentadas abajo pueden implicar una colocación de producto:

  • “En una ficción, la marca de una tumbona para bebé aparece. ¿Eso incumple las normas relativas a la protección de la infancia? »

Una marca de tumbona para bebé puede recurrir a la colocación producida en una ficción audiovisual, salvo si se trata de un programa destinado a los niños. En ese caso, será necesario velar por el respeto de las normas establecidas en la deliberación del Consejo relativa a la colocación de producto.

Si no hay contrato de colocación de producto, la vigilancia permanece acerca de los riesgos de publicidad clandestina en favor de esta marca. Así pues, el nombre de la marca y/o su logotipo, no podrían resultar que de manera discreta, breve y no repetida.

  • ¿“Cómo comprender la cuestión de las marcas en una ficción que se desarrolla íntegramente en una estación de servicio? »

Este proyecto puede parecer delicado a llevar. Es no obstante posible recurrir a la colocación de producto, tomando cuidado de cumplir las condiciones fijadas por la deliberación del Consejo que preve que los programas que implican no deben influirse sobre para afectar a la responsabilidad y a la independencia editorial del editor, no deben incitar directamente a la compra o al alquiler productos o servicios de un tercero, no pueden en particular implicar referencias promocionales y no deben alegar los productos o servicios colocados de manera injustificada.

En el caso de una colocación de producto en una ficción que se desarrolla en un lugar comercial como una estación de servicio, se recomienda seguir siendo especialmente vigilante de tal modo que esta marca no sea omnipresente en la obra, tanto en las referencias visuales como menciones orales.

  • “Un asesino en fuga compra un Diario en un quiosco. El tiempo de un plan, se ve a la pantalla la una del Parisiense con la fotografía del hombre y los granes titulares “.

Tal dirección de este título de prensa, sin que se ponga delante de manera injustificada, podría ser aceptable en el marco de una colocación de producto, a condición de cumplir las condiciones fijadas en la deliberación del Consejo del 16 de febrero de 2010 modificada.

Aparte de una colocación de producto, esta escena podría cuando proceda calificarse de publicidad clandestina.

  • “En una ficción, en el caso de una escena de hilado después de un giro. Un policía da una descripción personal por radio a sus colegas: “el sospechoso cambió de coche, conduce en adelante una Citroën de color negro, registrado 92 “.

El hecho de sustituir a un nombre de marca por una denominación genérica del producto (por ejemplo “ una berlina de color negra ” al lugar de “ Citroën ”) no es una obligación, y debe ser apreciado individualmente por el realizador de la ficción, con el fin de encontrar el buen equilibrio entre precaución frente al riesgo de publicidad clandestina y preocupación de no volver la escena artificial.

Pero es también posible que esta ficción implica una colocación de producto en favor del fabricante automóvil Citroën, a condición de cumplir las normas de la deliberación del Consejo en la materia.

  • “Un alumno de secundaria enamorado pretende encontrar a una muchacha entrevistada en tarde. La encuentra por fin en Internet y el perfil Facebook de la joven mujer es, el tiempo de un plan, visible a la pantalla “.

En la situación presentada, si la pared de la página Facebook es simplemente reconocible, eso parece aceptable con un deseo de realismo de la ficción y no contraviene a la prohibición de la publicidad clandestina. En cambio, apoyada la visualización, durante varios segundos, de la página Facebook (que implica el nombre de la marca y/o las señales distintivas que habitualmente se le asocian como el logotipo, la carta gráfica del sitio Internet, etc) podría observarse como constitutiva de publicidad clandestina.

Es también posible recurrir a la colocación de producto.                                                      

¿Por qué ve y se cita redes sociales a la televisión y a la radio?

El Consejo superior del sector audiovisual definió, el 3 de enero de 2013, varias recomendaciones relativas a la mención de las redes sociales en los programas de televisión y radio. Tienen en cuenta la evolución de las prácticas, garantizando al mismo tiempo la compatibilidad con la reglamentación de la publicidad en interés de los consumidores.

Las televisiones y las radios integran cada vez más las redes sociales en la concepción de los programas con el fin de enriquecer sus antenas y reforzar la interactividad con su público.

El Consejo admite la referencia nominativa a una red social cuando indica la fuente de una información o de un testimonio, así como la devolución del público hacia una red social si es específico y discreto, no reviste carácter promocional y es libre de incentivo apoyado a conectarse.

En cambio, la inserción del nombre de una red social en el título de un programa, y la visualización de las marcas depositadas por una red social o la de los factores de imágenes y señales distintivas que habitualmente se le asocian, son contraria a la prohibición de la publicidad clandestina. En efecto, las redes sociales son marcas explotadas por sociedades comerciales y no pueden pues dispensar de esta prohibición en estas condiciones actual de los textos.

Las recomendaciones se definieron al término de una reflexión profunda con los profesionales: cadenas de televisión y radio, periodistas, representantes de redes sociales.

¿Por qué las cadenas practican así a menudo el floutage?

El Consejo pide a las cadenas ser vigilante sobre la presencia de marcas a la antena, pero no pide de los flouter: no es la visualización de una marca que es prohibida por la reglamentación, sino su presentación en un objetivo publicitario, práctica constitutiva de publicidad clandestina. Cuando la presencia de marcas encuentra su justificación en las exigencias de un reportaje, a vocación exclusivamente informativa, se admite perfectamente y no requiere nunca el uso del floutage. En cambio, debe proscribirse todo desarrollo injustificado de un producto, de un servicio o de una marca.

El Consejo prefiere que las cadenas vuelven diferentemente a una secuencia en la cual marcas podrían aparecer a la imagen. La utilización del floutage para encubrir marcas es pues un planteamiento voluntario por parte de las cadenas, para evitar acusarse haber difundido imágenes susceptibles estar incluidas en la publicidad clandestina.

No obstante, dado que en adelante se autorizó la colocación de producto en las obras cinematográficas, las ficciones audiovisuales y el vidéomusiques, de los productos y su marca pueden, en condiciones definidas por la ley y por una deliberación del Consejo, aparecer en toda legalidad en estos programas.

¿Cuál es el papel del ARPP?

El artículo 14 de la ley del 30 de septiembre de 1986 modificada confía a la CSA una misión de control sobre el objeto, el contenido y las modalidades de programación de las comunicaciones comerciales difundidas por los servicios de comunicación audiovisual. Este control se ejerce, como para el resto de los programas, no antes de la difusión de las comunicaciones comerciales, sino en el momento de esta difusión.

S' agissant des televisados anuncios, el ARPP (Autoridad de reglamento profesional de la publicidad) efectúa un control antes de la difusión, el Consejo eligiendo en 1992 controlarlos a posteriori, de acuerdo con el principio de libertad y responsabilidad editorial de los difusores.

El ARPP, antiguamente Mesa de comprobación de la publicidad (BVP), es una asociación regulada por la ley del 1 de julio de 1901 , cuya misión es “realizar una acción en favor de una publicidad honesta, verídica y sana en interés de los consumidores, del público y los profesionales de la publicidad”. Fue creada por los profesionales de la publicidad con el fin de establecer una estructura que se basaba en la autodisciplina, financiada y aceptada por ellos, susceptible de ahorrarles posibles contenciosos.

Esta organización interprofesional agrupa cuatro categorías de miembros: publicistas, agencias de comunicación, apoyos de difusión (prensa, radio, televisión, visualización, cine, fuera de los medios de comunicación) y “miembros correspondientes” (sindicatos profesionales, gabinetes de abogados, asociaciones, etc).

El ARPP define normas deontológicas (“recomendaciones”) que se aplican a sus miembros que, voluntariamente, se comprometen a respetarlas. Proporciona a los profesionales a un consejo durante la elaboración del anuncio y emite un dictamen antes de la difusión sobre la conformidad de los anuncios televisados con las normas profesionales vigentes y la reglamentación existente.

S' agissant des televisados anuncios, se examinan antes de su difusión por el ARPP y la CSA interviene en el momento de su difusión o después de si resultan contrarios a las leyes y decretos así como a los pliegos de condiciones y convenios de los difusores.

Los patrocinios televisados así como los anuncios y los patrocinios radiofónicos no son objeto de un examen sistemático previo a su difusión por el ARPP.

¿Cuáles son las normas que se aplican para las campañas de interés general?

Estas campañas son organizadas, sobre los medios de comunicación de servicio público, por una circular de un Primer Ministro incluida la última versión con fecha del 20 de septiembre de 2010 (DO del 22 de septiembre de 2010).

Su difusión en las pantallas publicitarias se menciona en el artículo 14 del decreto del 27 de marzo de 1992 relativo a la publicidad, al patrocinio y a la telecompra. La CSA no tiene su tiempo de antena en cuenta en su control de la duración máxima de las pantallas publicitarias difundidas por las cadenas.

¿mensajes de publicidad comparativa pueden difundirse a la televisión?

Telespectadores se asombran regularmente de ver a la antena anuncios que comparan los productos de una marca con los de una marca competidora.

La publicidad comparativa fue autorizada por la ley del 18 de enero de 1992 relativa a la protección de los consumidores, pero en condiciones muy estrictas que obligaban, en particular, al publicista a presentar a su competidor su proyecto de publicidad, lo que mucho tiempo limitó el atractivo de esta forma de comunicación: hasta recientemente, la publicidad comparativa estaba poco presente a la antena, a falta de publicistas deseando arriesgarse, en el temor de verse arrastrada en juicio por sus competidores designados.

La legislación resultante de la ley del 18 de enero de 1992 fue hecha por una resolución del 23 de agosto de 2001, transponiendo en derecho francés la Directiva comunitaria del 6 de octubre de 1997 relativa a la publicidad comparativa. Las disposiciones vigentes figuran en los artículos L. 121-8 a L. 121-14 del Código del consumo.
 
La publicidad comparativa se define como “toda publicidad que pone en comparación bienes o servicios identificando, implícita o explícitamente, a un competidor o bienes o servicios ofrecidos por un competidor”.

Para para ser legal, debe responder a una serie de criterios. El mensaje:

  • no debe ser engañoso o con miras a inducir a error: si una campaña está basada en elementos que no son verídicos o que pueden inducir a error a los consumidores, las disposiciones del artículo L. 121-1 del Código del consumo permiten sancionar al publicista;
  • debe referirse a bienes o servicios que responden a las mismas necesidades o tienen el mismo objetivo; la reglamentación previa sólo autorizaba la comparación entre bienes o servicios de la misma naturaleza, concepto mucho más restrictivo; productos y servicios diferentes pero que tienden al mismo objetivo pueden en adelante ser objeto de una comparación;
  • debe comparar objetivamente uno o más características esenciales, pertinentes, comprobables y representativas de estos bienes o estos servicios, cuyo precio puede formar parte.

La publicidad comparativa no debe sacar provecho indebidamente de la notoriedad vinculada a una marca, ni implicar el descrédito o la denigración de las marcas de un competidor, ni generarlos de confusión entre el publicista y un competidor, ni presentar bienes o servicios como una imitación o una reproducción de un bien o de un servicio que se beneficia de una marca protegida. No se autoriza, si el producto se beneficia de una denominación de origen o de una indicación geográfica protegida, que entre productos beneficiándose del mismo nombre o indicación.
 
En cambio, la obligación de informar al competidor no existe ya. 
 
A pesar de estas flexibilidades, las dificultades jurídicas que pesan sobre la publicidad comparativa son aún fuertes a los ojos de los publicistas que consideran que esta forma de publicidad es fuente de contencioso.
 
La CSA no es competente para sancionar la ignorancia, por los publicistas, de los artículos L. 121-8 a L. 121-14 del Código del consumo. Si no obstante consideraba que estas disposiciones se incumplían, podría, sobre el fundamento del artículo 6 del decreto n° 92-280 del 27 de marzo de 1992 que prohíbe los mensajes que implican alegaciones falsas o con miras a inducir a error a los consumidores, exigir editores de servicios que desprogramaran la campaña publicitaria controvertida. 

Consulte el decreto del 27 de marzo de 1992 sobre la publicidad, el patrocinio etle telecompra.